Diesel — история бренда

Основатель компании Diesel – Ренцо Россо. Он родился в Падуе в 1955 году. Будучи подростком он заинтересовался одеждой из модного тогда денима. В 15 лет на машинке матери он сшил свои первые джинсы из подаренной другом американской ткани. У брюк были шикарные расклешенные штанины на 17 дюймов. Чтобы сделать жесткий материал более мягким, Ренцо натирал её о бетон. Это было не его изобретение, а такой народный способ смягчения тканей. Однако именно Россо стал первым дизайнером, который к нему прибегнул, широко использовал в работе и популяризировал.

Россо носил сшитые им джинсы. Его клиентами сначала становились его друзья. А затем круг покупателей стал шире: Ренцо стал ездить по Италии на фургончике и продавать свои джинсы.

Россо поступил на курсы изготовления текстиля. В 20 лет он пошел работать к знаменитому Адриано Гольдшмидту, выпускавшему в фирме Moltex джинсы под брендами AG Jeans и Citizens of Humanity.

Содержание:

Бренд Дизель был создан в 1978 году, когда Ренцо Россо, взяв в долг у отца деньги, выкупил 40% акций Moltex. Его компаньоном стал Гольдшмидт. Moltex тогда выпускала множество джинсовых марок, например, популярные до наших дней Replay. И Diesel сначала стал одним из этого множества. В 1985 г. Россо стал единоличным главой компании. Он выкупил у своего партнера Гольдшмидта долю и полное право на марку за 500 тысяч долларов.

Название

В 1970-е, когда был основан бренд Diesel, дизельное топливо успешно распространялось по миру и завоевывало популярность как нечто новое, современное, нестандартное, альтернативное. Таким видел себя и новый джинсовый бренд. Он сразу же заявил себя экстравагантным, с собственным лицом и альтернативной энергией. Название Дизель подходило для этого как нельзя лучше. К тому же имя легко и однозначно читалось, одинаково произносилось во всех странах.

Логотип

Бренд одежды Diesel имеет узнаваемое лого в виде профиля индейца с прической-ирокезом, вокруг которого располагались слова Diesel Only The Brave, то есть название марки и её слоган «Только для смелых».

Когда в компанию пришел новый креативный директор Глен Мартенс, он предложил новый логотип «Большую D». На красном фоне большая буква D, чем-то напоминающая профиль индейца. The Big D стала появляться в разных видах на вещах Дизель: объемные буквы на платьях и футболках, пряжки ремней и др.

Отличительные черты

Страна-производитель одежды Diesel, конечно, оказала большое влияние на философию бренда. Итальянское качество, мастерство пошива сочетается с пришедшим из Америки стилем casual. Элегантность и безупречный крой дополняются весельем, озорством. Такое сочетание позволяет создавать одежду без ограничений и условностей. Одежду, в которой каждый чувствует себя свободным и может самовыражаться.

Основатель бренда Ренцо Россо сразу же решил, что Diesel не станет таким же, как все джинсовые марки. Первая идея, на которую он поставил и которая принесла бешеный успех, – продавать дорогие джинсы, которые выглядят поношенными, старыми. Вспомним, что свои первые брюки он сделал потертыми о бетон. На производстве деним стирали в камнях, обрабатывали пемзой и использовали другие технологии искусственного состаривания и изнашивания.

В 1986 году компания Diesel вышла на американский рынок, где самые дорогие джинсы стоили 52 доллара. Самые же дешевые джинсы Дизель стоили сотню. И их сметали с прилавков. То есть ставка на аутентичность сыграла.

Развитие бренда

1978 год можно назвать началом истории Diesel.

Компания активно развивалась:

• 1979 – мужская коллекция;
• 1984 – детская линия Diesel Kids;
• 1989 – женская линия;
• 1991 – первая международная рекламная кампания;
• 1995 – запущен сайт, при этом Diesel становится одним из первых модных брендов с присутствием в интернете, размещая там все свои коллекции;
• 1996 – открытие магазинов-флагманов в Нью-Йорке и Лондоне;
• 1998 – признание марки наиболее актуальной по версии The Wall Street Journal.

Продукция бренда пользовалась бешеной популярностью почти с самого запуска. В 1985 году оборот составлял чуть менее 3 миллионов долларов, а уже в 1987 превысил 25 миллионов. Это действительно востребованная одежда!

Провокационная реклама

В 1991 году была разработана рекламная концепция Successful Living. Она стала первой рассчитанной на международную аудиторию. С этого момента стартует успешная деятельность бренда по собственному продвижению. Компания рекламирует не одежду, а стиль жизни. Она постоянно взаимодействует с аудиторией, предлагает ей относиться к одежде и к жизни с юмором.

Рекламные акции Diesel всегда привлекали внимание. Иногда они были слишком провокационными, на грани. Например, в 1995 году на рекламном постере целовались мужчины.

В 2001 году была реализована очень дорогая кампания, её стоимость составила 15 миллионов долларов. Она посвящалась Африке и выиграла гран-при на фестивале в Каннах.

В 2010 г. увидела свет самая неоднозначная кампания марки «Be Stupid», то есть «Будь глупым». Лозунг не был однозначным и скорее означал призыв не вписываться в рамки, как в свое время поступил сам Россо, создавший джинсы, отличающиеся от других. Эта реклама также получила гран-при в Каннах.

К необычной рекламной деятельности можно отнести, например, и нестандартный флагманский магазин в Нью-Йорке. Во-первых, для него нашли помещение напротив магазина Levi's, чтобы доказать изобретателю джинсов, что Diesel нисколько не хуже. Во-вторых, в магазине был бар, и там постоянно закатывали вечеринки с ди-джеями, закрывая торговый зал пораньше.

Only The Brave

Один из первых слоганов бренда стал названием для концерна, который Ренцо начал создавать в 2002 г. Основой концерна стал Diesel, в дополнение Россо покупает акции небольших европейских модных домов. В концерн вошла также компания Staff International из Италии. В 2002 г. к Ренцо обратился французский дизайнер Мартин Маржела с предложением о продаже модного дома Maison Margiela. В 2008 г. к концерну присоединился популярный голландский бренд Victor&Rolf.

В 2011 году появилась компания Brave Kid, выпускающая детские вещи премиум-класса. Для неё работает не только Diesel, но и такие всемирно известные марки как Marni, Dsquared2, John Galliano, Trussardi. N21.

В 2012 году бренд Marni также входит в концерн OTB. В 2019 году присоединяется Amiri. В 2021 году Only The Brave выкупает 100 процентов марки Jil Sander.

Таким образом, на сегодня концерн, выросший из компании Diesel, является одним из крупных интернациональных игроков на рынке моды.

Diesel сегодня

За время существования компания работала над разными линиями одежды. Основу составляет Diesel, то есть основная марка денима. Вторая линия – Diesel Black Gold. Это роскошная линия, выпускаемая с 2008 года. Также с 2008 года выпускается одежда в коллаборации с Adidas. Она получила название adidas Originals Denim by Diesel.

В 2020 году в Diesel в качестве креативного директора пришел французский дизайнер Гленн Мартенс. Он известен как арт-директор бунтарского бренда Y/Project. Мартенс заметно изменил одежду Diesel, представив на неделе моды в Милане неожиданные сочетания.

Мартенс разрабатывает линию Denim Library. В ней он старается сохранять классические модели Diesel, которые будут переходить из коллекции в коллекцию и не зависеть от модных веяний. Также Мартенс настаивает на использовании для создания этой линии органических тканей, а также на применении переработанных материалов.

Мартенс понимает, что он возглавляет один из наиболее значимых в мире джинсовых и модных брендов. В интервью он заявляет, что Diesel предлагает стиль жизни, в котором большое значение имеют социальная устойчивость и экологическая ответственность. Он также готов использовать и поддерживать огромные знания компании о дениме.

Помимо одежды Diesel выпускает и другую продукцию, дополняющую фирменный стиль жизни. В 2007 году бренд заключил соглашение с гигантом L’Oréal о выпуске серии парфюма. Популярностью пользуются ароматы Only The Brave и Fuel For Life. С 1999 года под маркой Diesel производят часы.

Оборот компании превышает 1,2 млрд долларов. У Diesel около 500 магазинов в 80 странах. Всего у модного дома 15 линий продукции и 12 лицензионных соглашений. Деним составляет 40% от всей продукции бренда. В 2024 году Diesel остается законодателем моды, формирующим стиль жизни.